“餐后酸奶竟然比正餐都要貴了！”

走進(jìn)便利店或超市，隨處可見(jiàn)低溫酸奶陳列在貨架上。各個(gè)品牌，各類(lèi)酸奶上面打的廣告分成兩派：功能派和零添加派。其中以“零添加派”占據主流。

2016年，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶成立開(kāi)始，酸奶行業(yè)從原來(lái)的兩大多強的格局慢慢轉變?yōu)榧毞仲惖?ldquo;高端”“零添加”“功能性”的細分領(lǐng)域比拼。

直到2022年，消費者已經(jīng)很難再見(jiàn)到10元以下的酸奶，酸奶從什么時(shí)候開(kāi)始蛻變成了飲品之中的“奢侈品”？

在經(jīng)過(guò)五六年時(shí)間的內卷之后，市面上各式各類(lèi)的低溫酸奶又要靠什么花樣，才能得到消費者的青睞？

 

 

2021年，中國乳制品行業(yè)規模已經(jīng)達到6000億以上，液態(tài)奶市場(chǎng)占規模90%。全球排名僅次于美國，位于第二位。

其中，酸奶占乳制品市場(chǎng)的25%左右，市場(chǎng)規模超千億。2015年至2020年，我國常溫及低溫酸奶市場(chǎng)保持著(zhù)兩位數的增速。

由于在乳制品市場(chǎng)較為混亂的時(shí)期，三聚氰胺等食品安全事件頻發(fā)，導致消費者對于乳制品食品安全有更為審慎的考量。而后，酸奶被納入健康食品的范疇之內，人們對酸奶的需求提升，酸奶市場(chǎng)迎來(lái)了一次轟轟烈烈的爆發(fā)。

縱觀(guān)2014年的中國酸奶市場(chǎng)，除了蒙牛伊利推出的常溫酸奶之外，銷(xiāo)售額較高的僅有依靠本土供應鏈生產(chǎn)的，只供本地銷(xiāo)售食用的低溫酸奶，它們受冷鏈技術(shù)影響較小，具有較強的自產(chǎn)自銷(xiāo)的特性。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶成立于2014年，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”的標語(yǔ)，使得簡(jiǎn)愛(ài)帶起了一個(gè)全新的“零添加”低溫酸奶賽道。

搶占細分領(lǐng)域，對于品牌的成功很重要，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶抓住了這次機會(huì )。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的創(chuàng )始人曾表示，“國內單價(jià)5元以上的高端酸奶市場(chǎng)份額5%都不到。”市場(chǎng)環(huán)境如此，簡(jiǎn)愛(ài)的定位清晰明了——只做高端酸奶和鮮奶。

從月收入30萬(wàn)元到年交易總額超過(guò)20億，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶僅用了三年的時(shí)間。2021年雙十二，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶登上京東金榜年度單品。

3年銷(xiāo)售額翻6倍的銷(xiāo)售奇跡之下，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶很好地遵循了一個(gè)食品消費行業(yè)的黃金準則：差異化定位。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的成功，必然會(huì )迎來(lái)同業(yè)的關(guān)注。簡(jiǎn)愛(ài)之后，樂(lè )純酸奶，光明的如實(shí)酸奶，卡士的斷糖日記紛紛入局，掀起了一場(chǎng)低溫酸奶革命。

 

 

如何在一個(gè)已經(jīng)較為成熟的市場(chǎng)中找到自己的位置？低溫酸奶領(lǐng)域分成了兩個(gè)陣營(yíng)，零添加派和“狂加料”派。

零添加派以簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為首，配料極簡(jiǎn)，僅剩生牛乳、糖、乳酸菌等必要配料，主打低脂低糖，追求的是好的蛋白質(zhì)和好的益生菌。

反觀(guān)加料派，則在酸奶中加入了各類(lèi)功效品，比如促進(jìn)美白的煙酰胺等，將酸奶的健康功效進(jìn)一步放大，來(lái)匹配有需求的顧客。

走營(yíng)養化和功能化的低溫酸奶，相比于零添加派，更為注意消費者對于健康的追求，從而對食品產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行突破性的創(chuàng )新。

兩者結合可得知，在低溫酸奶領(lǐng)域，不管是哪一個(gè)“派系”的酸奶，產(chǎn)品創(chuàng )新和科技進(jìn)步都是相輔相成的。

例如，益生菌的培養和競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。

國標的酸奶只需要保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌兩種菌種。實(shí)際上，這兩種菌種更大的功效在于酸奶的發(fā)酵，但是進(jìn)入人體之后平衡腸道菌落的功效微乎其微。

菌種的改良就如同芯片科技革命，對于酸奶行業(yè)是極為重要的。為了能夠尋找培育到更好的菌種，各大商家也紛紛和高校合作，建立工作室，甚至以此為賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推廣。

除了菌種競賽之外，低溫酸奶的發(fā)展也同時(shí)得益于工藝和冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。

由于巴氏殺菌工藝和冷鏈運輸技術(shù)的發(fā)展，使得活性益生菌能夠更長(cháng)時(shí)間地保存于低溫酸奶之中，保持益生菌的活性，使酸奶端上人們餐桌時(shí)候，依然具有較高的營(yíng)養價(jià)值。

從前占據酸奶市場(chǎng)的常溫酸奶，使用的是高溫工藝，在130度到150度之間的殺菌完成之后，酸奶的營(yíng)養價(jià)值會(huì )下降，從而限制酸奶的營(yíng)養創(chuàng )造。并且添加過(guò)多的果酸、防腐劑等來(lái)保持口味和品質(zhì)，使酸奶的口感更好。

當低溫酸奶的賽道鋪開(kāi)時(shí)，各家的技術(shù)競賽顯然是重要的因素之一，也是核心賣(mài)點(diǎn)所在。

在越來(lái)越細化，越來(lái)越高標準高要求的需求之下，低溫酸奶也在反哺了技術(shù)的不斷提升，使其背后的科技和創(chuàng )新進(jìn)一步得到突破。

 

 

尼爾森數據顯示，2020年酸奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑12.5%，2021年，酸奶行業(yè)銷(xiāo)售額下降7.8%。

業(yè)內人士稱(chēng)，中國酸奶高端化發(fā)展的紅利期已經(jīng)結束。酸奶行業(yè)的整體發(fā)展面臨著(zhù)全面的不確定性。

由于疫情的嚴重影響，消費者自發(fā)開(kāi)始“消費降級”，動(dòng)輒20元以上的低溫酸奶的確成為了“奢侈品”。大量的茶飲門(mén)店的擴張，也同時(shí)加劇了酸奶的可替代性。

其次，從產(chǎn)品端來(lái)看，低溫酸奶，尤其是零添加酸奶產(chǎn)品的同質(zhì)化極為嚴重。

主打“0蔗糖”的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，在前幾年還算獨樹(shù)一幟。但現在放眼低溫酸奶市場(chǎng)，幾乎所有的高端酸奶都已經(jīng)打上了類(lèi)似的標簽。

零添加，這個(gè)獨特的標簽已經(jīng)成為了整個(gè)細分市場(chǎng)的最低要求和最低門(mén)檻。

產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)就顯得格外重要。

運用廣告營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)加強產(chǎn)品在消費者心目中的認知，打出令人印象深刻的廣告語(yǔ)，或者對熱播的電視劇、綜藝等進(jìn)行冠名，強化人們對產(chǎn)品的印象，從而擴大市場(chǎng)，是各家企業(yè)正在進(jìn)行的戰略布局。

簡(jiǎn)醇冠名湖南衛視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時(shí)光攜手小紅書(shū)冠名《我就要這樣生活》露營(yíng)季，各大酸奶都在綜藝和電視劇里瘋狂“刷臉”，以名人效應帶動(dòng)銷(xiāo)售。

這也是酸奶越來(lái)越貴的原因。“羊毛出在羊身上”，營(yíng)銷(xiāo)和渠道費用被迫由消費者來(lái)承擔。

但只有營(yíng)銷(xiāo)就夠了嗎？不夠。

農夫山泉推出植物奶基底的酸奶，將植物基帶入低溫酸奶市場(chǎng)之中。對于乳糖不耐受的人群來(lái)說(shuō)，牛奶并不是唯一的蛋白質(zhì)來(lái)源，農夫山泉的差異化放在產(chǎn)品本身之上。

樂(lè )純酸奶推出一斤裝的希臘酸奶，和國內知名五星級酒店進(jìn)行深度合作，可供星級酒店和米其林餐廳進(jìn)行加工，樂(lè )純酸奶的差異化放在了銷(xiāo)售渠道之上。

菌群、奶源、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式，在酸奶千億市場(chǎng)面前，各家企業(yè)都尋找“活下去，站住腳”的方式。

在好的產(chǎn)品的基礎之上，精細化經(jīng)營(yíng)和差異化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要策略。酸奶是一個(gè)需要產(chǎn)量形成規模的品類(lèi)，只有銷(xiāo)量夠大，市場(chǎng)占有率更高，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的成本才能夠顯著(zhù)下降，從而使公司盈利。

時(shí)至今日，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶們還需要講一些別的故事，將盈利進(jìn)一步擴大，估值上去了，才能夠吸引更多的投資者，方便下一步的融資上市。