20000，是每年中國快消市場(chǎng)上會(huì )涌現出的新品數量，但這些新品大多淹沒(méi)于時(shí)代浪潮中，能跑出來(lái)的寥寥無(wú)幾。

　　

　　在這些新品中，茅臺冰淇淋僅誕生一年，卻已用市場(chǎng)反饋充分證明了自己。

　　

　　5月29日，在茅臺冰淇淋一周年慶的活動(dòng)現場(chǎng)，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍對外公布了茅臺冰淇淋上市一周年的成績(jì)單：截至5月28日，茅臺冰淇淋累計銷(xiāo)量近千萬(wàn)杯。

　　

　　這份成績(jì)單無(wú)疑是令人矚目的。

　　

　　而早在茅臺冰淇淋一年前橫空出世時(shí)，它就造就了網(wǎng)紅效應，得到了全民熱捧。

　　

　　2022年5月29日，也就是茅臺冰淇淋首發(fā)推介會(huì )當日，三款預包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”一小時(shí)內全部售罄，銷(xiāo)售數量逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元；線(xiàn)下旗艦店“不甘示弱”，同樣創(chuàng )造出了“平均每分鐘接待2人次、7小時(shí)內賣(mài)出5000余個(gè)冰淇淋”的銷(xiāo)售神話(huà)。

　　

　　今年3月29日，茅臺酒瓶裝冰淇淋新品亮相，當日微博上閱讀量已然高達近五千萬(wàn)熱度，不久后茅臺冰淇淋天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。

　　

　　傳統與現代碰撞，茅臺冰淇淋譜寫(xiě)出了一曲“冰與火之歌”，且這首歌一直奏響到了今日。

　　

　　很明顯，對于茅臺而言，入局冰淇淋并不只是一場(chǎng)網(wǎng)紅實(shí)驗，其持續且旺盛的生命力來(lái)源于產(chǎn)品內核——對于品類(lèi)的深刻洞察和對于用戶(hù)的充分共情。

　　

　　將時(shí)尚與經(jīng)典融合，茅臺冰淇淋促成了白酒與冰淇淋兩個(gè)品類(lèi)間的雙向奔赴，尤其在年輕消費力迸發(fā)的當下，它更是形成了一次與新生代個(gè)性與文化認同需求的互文，最終成為消費行業(yè)中一個(gè)絕佳的創(chuàng )新樣板。

　　

　　01、一場(chǎng)品類(lèi)間的雙向奔赴，為何茅臺和冰淇淋能夠走到一起？

　　

　　走過(guò)千年風(fēng)雨，白酒需要一個(gè)新的故事。

　　

　　對于中國人來(lái)說(shuō)，酒的含義絕非一般，“禮”“情”之深意蘊含在觥籌交錯之間，并深深地影響著(zhù)人們的精神世界。推杯換盞之際，流動(dòng)的不僅是杯中之酒，更是人們的情誼。“過(guò)門(mén)輒相呼，有酒斟酌之”、“晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)”，人們寓情于酒、借酒抒情。

　　

　　但世間萬(wàn)物皆是一體兩面，悠久的歷史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位，而時(shí)代快速變革之下，過(guò)重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過(guò)老派”“不時(shí)尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象，使得年輕一代拒白酒于千里之外。

　　

　　根據《消費者報道》于2022年發(fā)起的調研，僅有6.8%的18-34歲年輕消費者表示“喜歡白酒，經(jīng)常飲用”，13.8%的用戶(hù)表示“還沒(méi)嘗試過(guò)白酒”。

　　

　　這一現象無(wú)疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附著(zhù)在酒身上的文化意涵，回歸酒本身，我們會(huì )發(fā)現白酒醇香的口感令人難以抗拒。

　　

　　現代與傳統之間的張力在白酒身上體現得淋漓盡致，而冰淇淋同樣站在一個(gè)關(guān)鍵的歷史節點(diǎn)，亟待一場(chǎng)從功能價(jià)值到情感價(jià)值的跨越。

　

　　上個(gè)世紀90年代初，中國本土冰淇淋開(kāi)始較具規模的制造，并且隨著(zhù)食品工業(yè)的高速發(fā)展，同時(shí)得益于外資品牌的來(lái)華發(fā)展，我國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)迅速擴大。據中國綠色食品協(xié)會(huì )數據，2021年我國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規模預計超過(guò)1600億元，近6年復合年增長(cháng)率超10%。

　　

　　推動(dòng)中國冰淇淋市場(chǎng)快速擴容的，是量質(zhì)齊升的雙重邏輯。一方面，中國冰淇淋的人均年消費量從1997年的1升增長(cháng)為如今的4升；另一方面，越來(lái)越多的消費者愿意為更高品質(zhì)、更新鮮有趣的產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　

　　我們看到，不再局限于傳統的方形棒支，杯狀、餅干狀、文創(chuàng )形等冰淇淋新形態(tài)層出不窮，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各種口味均可與冰淇淋產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應。

　　

　　而在這樣的行業(yè)現實(shí)背后，蘊含的是冰淇淋消費者價(jià)值的嬗變：從基礎的解暑納涼，到情感的快樂(lè )源泉，冰淇淋不再僅僅具有功能價(jià)值，其情緒價(jià)值同樣重要：

　　

　　無(wú)論是節日約會(huì )時(shí)的社交貨幣，還是家居休閑時(shí)的追劇零食，又或是辛苦工作后的獎勵慰藉，冰淇淋已然成為消費者悅己的載體。

　　

　　同時(shí)回溯冰淇淋的歷史，我們會(huì )發(fā)現，融合可謂是冰淇淋的一大基因。據記載，冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世紀，當時(shí)的中國人創(chuàng )造性地把大米和牛奶混合放在盤(pán)中，然后放在雪中冷凍；而現代冰淇淋的雛形則源于馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙并混有少量牛乳和果泥的甜點(diǎn)。

　　

　　冰淇淋在融合中誕生，而融合也將為之注入全新的時(shí)代屬性，茅臺冰淇淋便是一個(gè)鮮活的例證。茅臺的醇香與冰淇淋的乳香相互交織，既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑，也讓冰淇淋的情感價(jià)值實(shí)現了質(zhì)的飛躍。

　　

　　可以說(shuō)，白酒與冰淇淋兩個(gè)品類(lèi)之間的“聯(lián)姻”，是一種雙向奔赴的結果，而茅臺則敏銳地捕捉到了品類(lèi)趨勢，并促成了這場(chǎng)融合。

　　

　　02、走進(jìn)年輕人的精神世界，為何新生代對茅臺冰淇淋情有獨鐘？

　　

　　僅從品類(lèi)視角出發(fā)，仍不足以充分解釋年輕人對于茅臺冰淇淋的追捧，因為不少順應品類(lèi)趨勢的產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功，其核心原因在于它們代入用戶(hù)視角，以深刻的同理心洞察用戶(hù)所需。

　　

　　而之所以茅臺冰淇淋能夠取得如此亮眼的市場(chǎng)成績(jì)，恰恰就是因為其踩中了年輕人的消費心理，從而在傳統與現代之間架起了一條情感橋梁。

　　

　　這首先考驗的是透過(guò)現象看本質(zhì)的能力。盡管如上文所說(shuō)，現象層面，年輕人群表示喜愛(ài)白酒的僅占一小部分，但這是否意味著(zhù)年輕人“討厭白酒”？看似如此，但一旦對年輕人的消費需求進(jìn)行更為深入的剖析，我們便會(huì )發(fā)現事實(shí)并非這樣。

　　

　　商務(wù)人士以及35歲以上人群普遍喜愛(ài)茅臺，是因為茅臺的幽雅和神秘，因為茅臺能夠彰顯自身對于品質(zhì)的追求，滿(mǎn)足了文化需求，并借此融入了社交圈，獲得了社群認可與自我滿(mǎn)足。所以不難看出，茅臺在根本上滿(mǎn)足了人們精神層面的多維需求，而這些需求卻是無(wú)論代際與種族、人類(lèi)永恒追求的東西。

　　

　　從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，年輕人擁有喜愛(ài)茅臺的情感基礎。數據也證明了這一點(diǎn)：

　　

　　調研顯示，18-34歲的受訪(fǎng)年輕人中，21.2%表示“白酒是中國的一種傳統文化，絕大多數場(chǎng)合都會(huì )飲用”，11.5%表示“身邊人喝白酒比較多，氛圍帶動(dòng)下經(jīng)常喝白酒”；而在飲用白酒的年輕人群中，茅臺則以37.2%的品牌選擇占比贏(yíng)得了最多年輕消費者的喜愛(ài)。

　　

　　那為什么還有那么多年輕人不愿意嘗試白酒？表面上看是因為白酒身上的刻板印象，但更根本的原因在于，年輕人有一套更自我化的消費心理和消費行為，這是在傳統白酒飲用方式下難以被滿(mǎn)足的。

　　

　　一個(gè)鮮明的例證便是年輕人對于“悅人”與“悅己”的理解。傳統酒文化強調推杯換盞，把酒杯端起敬給對方，其核心在于“悅人”，而新一代的年輕人已疲憊于取悅他人，更強調取悅自己。

　　

　　中國傳媒大學(xué)的一項調研顯示，獲得樂(lè )趣是84%的Z世代在消費時(shí)考慮的因素，且在所有消費目的中位列第一。

　　

　　這體現在飲酒上，便是年輕人希望以自己愜意的方式飲酒，他們不喜歡被說(shuō)教，不喜歡討好順從，渴望的是自我意識的彰顯，渴望的是性格的張揚。根據網(wǎng)易數讀的調研，超過(guò)八成的年輕人偏好“輕飲酒”，他們更加鐘愛(ài)朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)，超過(guò)七成的人愿意在自己高興的時(shí)候來(lái)一杯酒，獨酌也成為了一個(gè)重要的飲酒場(chǎng)景。

　　

　　這樣看來(lái)，茅臺冰淇淋添加1.6%-2%的貴州茅臺酒比例，恰好能夠滿(mǎn)足年輕一代對于輕飲酒的需求，自己捧著(zhù)冰淇淋杯也更為放松與閑適。

　　

　　白酒的厚重與冰淇淋的輕盈形成反差，恰好能夠滿(mǎn)足年輕人對于個(gè)性張揚的渴望，多重元素的融合也暗喻年輕人個(gè)性中的豐富與包容，而這便是茅臺冰淇淋獲得成功的關(guān)鍵所在，66元左右的定價(jià)也能夠讓人接受。

　　

　　更進(jìn)一步，茅臺冰淇淋幫助年輕一代實(shí)現了自我認同。無(wú)疑，這是一個(gè)多元文化并存并彼此交融的時(shí)代，而在這樣的時(shí)代背景下，“我是誰(shuí)”“我從哪兒來(lái)”“我要去哪里”的終極命題顯得更加難以回答。

　　

　　但在消費趨勢上，我們卻看到了一條清晰的脈絡(luò )：數據表明，國人的購物車(chē)有八成是國貨，90后的人均國貨消費水平位列所有代際中第一。

　　

　　這意味著(zhù)，經(jīng)歷舶來(lái)文化的沖擊，年輕一代依然保留著(zhù)自己的文化主體性。正如上文所引用的數據顯示，21.2%的年輕人認可“白酒是中國的一種傳統文化”，而現代冰淇淋則更多是西方的產(chǎn)物，透過(guò)茅臺冰淇淋這一融合東西方的產(chǎn)品，年輕人得以自信地完成與舶來(lái)文化對視，最終在對撞與融合中實(shí)現自我認同。

　　

　　既抓住了年輕人的胃，又走進(jìn)了年輕人的心，這就是茅臺冰淇淋俘獲年輕人的奧秘。

　　

　　正如上文所說(shuō)，中國快消市場(chǎng)上每年涌現的新品數以萬(wàn)計，但這些創(chuàng )新產(chǎn)品大多淪為了“炮灰”，更別說(shuō)成為像茅臺冰淇淋這樣的現象級單品。

　　

　　茅臺的品牌號召力難以復制，但茅臺冰淇淋的成功創(chuàng )新案例卻極具啟發(fā)性。

　　

　　第一，在品類(lèi)嬗變中尋求顛覆機遇。跨品類(lèi)創(chuàng )新是近年較為熱門(mén)的創(chuàng )新方向，但并非所有品類(lèi)間都能實(shí)現有機結合。茅臺冰淇淋之所以能夠爆火，是因為白酒與冰淇淋兩個(gè)品類(lèi)在發(fā)展脈絡(luò )上恰好存在結合點(diǎn)，而不是因為單純的“獵奇”或者“反差”。

　　

　　唯有深入理解品類(lèi)變遷的邏輯，緊抓消費趨勢，并敢于突破常規，才能夠找到顛覆品類(lèi)的機會(huì )，開(kāi)拓出一條新路。

　　

　　第二，從用戶(hù)心理中探究人文深度。用戶(hù)是鮮活的人，而不是冰冷的調研數據，更不是一個(gè)個(gè)枯燥的標簽，他們的消費行為背后蘊含著(zhù)更為深刻的消費心理與情感需求。往細微處去探尋，找到用戶(hù)最癢或者最痛的點(diǎn)，并基于此展開(kāi)創(chuàng )新，才能夠打動(dòng)用戶(hù)，直擊內心。

　　

　　第三，于眾聲喧嘩中捕捉時(shí)代脈搏。一個(gè)時(shí)代會(huì )孕育屬于一個(gè)時(shí)代的企業(yè)，但時(shí)間車(chē)輪滾滾向前，企業(yè)需要刺透未來(lái)的迷霧，既管好眼前之事，又看清未來(lái)方向。無(wú)疑，年輕人已經(jīng)成為當前時(shí)代的最強音，是新一代的消費主力，也是所有企業(yè)不容忽視的消費人群。

　　

　　茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍曾指出，茅臺冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費商品，而是一個(gè)戰略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來(lái)。

　　

　　茅臺的未來(lái)是年輕人，那么茅臺冰淇淋的未來(lái)在哪里？

　　

　　從過(guò)去茅臺冰淇淋的動(dòng)作來(lái)看，我們似乎可以看到兩條主線(xiàn)：產(chǎn)品與渠道。

　　

　　產(chǎn)品上，今年3月29日，茅臺冰淇淋在重慶解放碑召開(kāi)了茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發(fā)布會(huì )，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款新品。這三款新品實(shí)現了茅臺冰淇淋口味和品類(lèi)上的雙重突破。

　　

　　渠道上，截至3月底產(chǎn)品上新，茅臺冰淇淋已在線(xiàn)下16個(gè)省份布局，開(kāi)設門(mén)店19家，線(xiàn)上立足于“i茅臺”APP，天貓超市、京東、抖音、本來(lái)生活網(wǎng)、各大KOL直播間、各大銀行線(xiàn)上商城等熱門(mén)平臺。再加上后續開(kāi)設的天貓旗艦店，茅臺冰淇淋已基本實(shí)現了全渠道布局，以提升用戶(hù)消費的便利性。

　　

　　很顯然，與茅臺主品酒類(lèi)數十年不變的標簽包裝和品質(zhì)相對照，我們可以清晰地看到茅臺冰淇淋的差異：

　　

　　從一款到多款，從冰淇淋到雪泥，從單一渠道到全渠道，茅臺冰淇淋仍在持續優(yōu)化著(zhù)用戶(hù)的消費體驗，通過(guò)創(chuàng )新不斷滿(mǎn)足用戶(hù)對于新鮮感的追求，而這終將推動(dòng)茅臺冰淇淋從網(wǎng)紅品成功地沉淀為經(jīng)典品。

　　

　　“弘揚茅臺文化，創(chuàng )領(lǐng)生活夢(mèng)想”，是茅臺的企業(yè)使命。而作為茅臺的戰略級產(chǎn)品，茅臺冰淇淋更是承擔著(zhù)在年輕人中傳播茅臺文化、提升年輕人生活體驗的責任。

　　

　　目前來(lái)看，這已初具成效，不過(guò)中國95后人群數量龐大，茅臺文化同樣底蘊深厚。正所謂道阻且長(cháng)，行則將至，僅一周歲的茅臺冰淇淋又將踏上求索之路。