上周，英敏特應邀出席SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì )-國際飲品大會(huì )，并發(fā)表了主題演講《中國飲料功能化趨勢及發(fā)展機遇——新常態(tài)下的“變與不變”》。下面我們將為您帶來(lái)演講內容的精彩回顧。

　　

　　近年來(lái)食品飲料行業(yè)的發(fā)展有高峰也有低谷，我們既需要順勢而為、捕捉流行風(fēng)口，也需要在不斷變化的趨勢中把握一些“不變”的東西。

　　

　　中國市場(chǎng)洞察

　　

　　根據英敏特中國消費者月度追蹤數據，市場(chǎng)正在逐漸擺脫三年疫情的影響。消費者對病毒感染和疫情影響生活的擔憂(yōu)，分別在去年12月和今年1月達到了最高峰，繼而快速下降。我們持續的追蹤數據顯示，從2020年疫情剛爆發(fā)時(shí)到現在，與大家的體感相一致，消費者已經(jīng)展示出對疫情后生活的信心。

　　

　　

　　由于疫情影響，消費者保持對個(gè)人健康的高關(guān)注度。投射到食品飲料品類(lèi)上，我們發(fā)現超過(guò)半數的消費者會(huì )保持現有的功能性飲料購買(mǎi)量，還有22%的消費者會(huì )增加購買(mǎi)。在回歸常態(tài)生活的過(guò)程中，功能飲料這一品類(lèi)正在為關(guān)注健康的人群提供支持。根據英敏特報告《功能性飲料 - 中國 - 2022年》，“為了產(chǎn)品宣稱(chēng)的健康益處”是功能性飲料的主要飲用目的；甚至有30%的消費者認為，功能飲料可以代替膳食補充劑。

　　

　　而分析英敏特全球新品數據庫GNPD的記錄，從新品發(fā)布數量來(lái)看，近年來(lái)我國飲料大類(lèi)的創(chuàng )新活躍度已經(jīng)超過(guò)了全球平均水平，并且飲料功能化的發(fā)展趨勢更為顯著(zhù)。全球市場(chǎng)上，飲料新品使用功能類(lèi)宣稱(chēng)，包括補充能量、提高免疫力、助消化、補充維生素/礦物質(zhì)等等，這些宣稱(chēng)的使用率維持在30%左右，而在中國這一比例從16%增長(cháng)至22%。雖然目前與全球平均值仍然存在差距，但顯而易見(jiàn)的是，中國飲料產(chǎn)品還有充足的功能化的空間和潛力。

　　

　　消費者對功能性宣稱(chēng)的興趣正在變得多樣化。當涉及到新興的健康功能宣稱(chēng)時(shí)，消費者更多地被整體健康類(lèi)宣稱(chēng)吸引，比如快速補水、清熱解毒、鎮靜放松等，都是與非特指的整體健康狀況相關(guān)。其次則是對于某一器官有益的宣稱(chēng)，包括骨骼、眼部和肝臟的健康。

　　

　　

　　雖然消費者對功能性飲料的產(chǎn)品功效有著(zhù)期待，但他們也意識到，功能飲料不能代替藥物去處理具體的健康問(wèn)題，該品類(lèi)更適合作為提升整體身心健康的、對人體有益的飲食選擇，是健康膳食的一部分。因此，在后疫情時(shí)代的飲料功能化發(fā)展中，更加需要明確產(chǎn)品的定位，宣傳其健康益處的整體性而非某一過(guò)于具體的效用的細節。

　　

　　全球新品趨勢

　　

　　狹義來(lái)看，傳統功能飲料的兩大類(lèi)別是能量和運動(dòng)飲料，而能量宣稱(chēng)的更新升級對飲料品類(lèi)的功能化發(fā)展至關(guān)重要。

　　

　　英敏特GNPD數顯示，過(guò)去三年中，全球范圍內新推出的能量飲料產(chǎn)品，提及“疲勞”這一關(guān)鍵詞的比例明顯增加。除了長(cháng)新冠引起的疲勞綜合征，也要關(guān)注與之無(wú)關(guān)的、來(lái)源于生活壓力的疲勞問(wèn)題，例如2022年就有26%的中國消費者表示自己有慢性疲勞問(wèn)題。

　　

　　與針對高強度體力活動(dòng)或熬夜等高耗能場(chǎng)合的傳統能量飲料不同，新常態(tài)下的能量飲料傾向于滿(mǎn)足消費者日常生活中的能量需求。

　　

　　除了抵抗疲勞、恢復精力，補充腦力也是能量飲料要滿(mǎn)足的需求。英敏特《2023年全球食品與飲料趨勢》之“腦力驅動(dòng)”揭示了短期和長(cháng)期的產(chǎn)品創(chuàng )新要求。短期內，功能飲料需要協(xié)助解決長(cháng)新冠導致的認知和心理健康問(wèn)題，及時(shí)提升消費者的注意力和工作效率；長(cháng)期來(lái)看，消費者對改善認知、管理壓力、優(yōu)化大腦功能的需求始終存在，尤其是在社會(huì )老齡化的形勢下，能量飲料需要關(guān)注到最急需這一功能的消費群體。

　　

　　隨著(zhù)消費者對腦力支持的需求日益增加，更多產(chǎn)品將包含經(jīng)臨床證明可支持認知和心理功能的營(yíng)養素，例如鎂、B 族維生素和鋅。

　　

　　補水為本

　　

　　補水也是消費者在選購功能飲料時(shí)十分關(guān)注的產(chǎn)品宣稱(chēng)。

　　

　　疫情曾一度將“補充電解質(zhì)”的需求推上風(fēng)口，甚至可以說(shuō)是幫助電解質(zhì)飲料進(jìn)行市場(chǎng)教育。

　　

　　而運動(dòng)飲料也宣稱(chēng)可以補充運動(dòng)中流失的水分，這和電解質(zhì)飲料的功能有重疊。因此，當“補充電解質(zhì)”已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品健康功能時(shí)，我們建議品牌將這個(gè)功能從運動(dòng)場(chǎng)景中剝離出來(lái)，以面向更廣大的消費人群。

　　

　　品牌可以繼續加強消費者教育，讓人們意識到大眾的水分攝入普遍不足，僅有不到30%的中國成年人達到中國營(yíng)養學(xué)會(huì )推薦的液體攝入量——溫和氣候條件下，低身體活動(dòng)水平時(shí)，成年男性每天喝水1.7升，女性1.5升。讓消費者更加重視補水，并為他們提供高效健康的補水方案。比如升級電解質(zhì)配方，為品牌和產(chǎn)品建立專(zhuān)業(yè)和科學(xué)的形象。

　　

　　與此同時(shí)，補水飲料在幫助消費者抵御惡劣氣候時(shí)，能夠起到重要的作用。將近半數的中國消費者已經(jīng)將氣候變化列為他們最關(guān)心的三大環(huán)境問(wèn)題之一。英敏特《2023全球食品與飲料趨勢》之“危機應對”也要求食品飲料品牌做出行動(dòng)，幫助消費者抵御極端氣候或自然災害的健康威脅。

　　

　　補水飲料可以在這個(gè)方面大顯身手。比如我們可以利用明星成分的補水功效，在宣傳透明質(zhì)酸的美容功能之余，更為強調它鎖水保濕的特性，幫助消費者在日常生活中補充細胞水分。

　　

　　草本增益

　　

　　在補充能量和水分的兩大基礎功能之外，草本成分能夠為飲料提供更多的功能性益處。

　　

　　消費者在日常生活中已經(jīng)對草本成分的健康益處建立認知。然而在疫情高峰期草本飲料的熱潮中，我們也發(fā)現市場(chǎng)并未對此做好充分的準備。網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)大多圍繞自制配方和茶飲店渠道的產(chǎn)品，包裝草本飲料的聲量并沒(méi)有像電解質(zhì)水那樣顯著(zhù)。

　　

　　因此在市場(chǎng)新常態(tài)下，草本飲料品牌需要做好“兩手抓”的準備：既要滿(mǎn)足消費者日常飲用“養生飲料”的需求，又要在市場(chǎng)教育中，建立消費者對其功效的信任，使自己成為特定狀況下的首選。強調包裝產(chǎn)品相比自制飲品更加方便享用，草本功能成分含量更高，具備精心調制的風(fēng)味，這些都可以成為吸引消費者的亮點(diǎn)。

　　

　　核心成分應當是品牌建立產(chǎn)品定位的關(guān)鍵抓手。由于法規的限制，很難宣傳某款產(chǎn)品具有哪些具體的健康功效，并且通常情況下飲料中功能成分的添加量也無(wú)法達到立竿見(jiàn)影的保健效果。因此，草本飲料應當突出核心成分，以消費者對核心成分的認知為賣(mài)點(diǎn)。